В век информационных технологий репутация давно вышла за рамки имиджа и маркетинга. Сегодня она все чаще становится фактором, который влияет на решения партнеров, инвесторов и контрагентов. Платформы с отзывами превратились в быстрый «фильтр доверия», где несколько звезд могут формировать восприятие компании сильнее, чем реальные показатели ее работы. Почему вдруг эта модель перестала быть нейтральной и как управляемый негатив превращается в инструмент давления на бизнес, в интервью нам рассказал Герман Поляков – эксперт по защите бизнеса и управлению репутационными рисками.
Онлайн-имидж бренда: от обратной связи к рычагам влияния
– Герман, почему сегодня цифровая репутация стала фактором стратегического риска для компаний? Как вы это оцениваете?
– Потому что она больше не отражает только опыт клиентов. Сегодня это элемент внешней среды, который влияет на решения третьих сторон – партнеров, банков, инвесторов. Рейтинг или негативный фон все чаще воспринимаются как быстрый индикатор надежности, даже если за ними не стоит ни судебных споров, ни регуляторных претензий, ни реальных проблем в операционной деятельности.
В этом и заключается риск: компания может быть устойчивой, финансово стабильной и профессиональной, но в цифровом поле выглядеть «проблемной». А это уже влияет на стратегические возможности – от переговоров до привлечения ресурсов.
– А в какой момент отзывы перестали быть обратной связью и стали инструментом влияния? Эксперты обратили на это внимание?
– В тот момент, когда на них начали опираться при принятии бизнес-решений. Как только репутационные платформы стали использоваться как фоновая проверка, они вышли за пределы потребительской логики. Теперь это не просто мнение, а сигнал, который может ускорять или тормозить сделки. И именно тогда отзывы перестали быть нейтральными. Появился интерес управлять этим полем – формировать фон, усиливать давление, создавать искаженную картину. Сегодня мы имеем дело уже не с отзывами как таковыми, а с репутационной средой, в которой цифры и комментарии становятся инструментами влияния.
Как формируется управляемый негатив
– Вы говорите о репутации как о среде. Как на практике формируется управляемый негатив?
– В нашем агентстве German Poliakov & Co мы видим это так. Чаще всего это не некий хаотичный поток жалоб, а структурированная модель. Сначала создается ощущение системной проблемы: однотипные формулировки, похожие сценарии, повторяющиеся тезисы. Затем негатив закрепляется через рейтинги, где каждая новая единица «подтверждает» предыдущие.
Важно понимать: цифровые платформы не проверяют истинность информации – они фиксируют активность. А значит, тот, кто контролирует поток, начинает контролировать и восприятие. В результате формируется образ компании, который не имеет прямой связи с реальным положением дел, но воспринимается как объективный.
– А почему бизнес так уязвим перед этим механизмом?
– Потому что у него нет встроенной системы защиты (смеется)… Большинство компаний работают с репутацией как с маркетинговым инструментом: отвечают на отзывы, просят клиентов оставить комментарии, проводят акции. Но когда репутация становится объектом давления, этих инструментов уже недостаточно. Здесь нужен иной уровень – стратегический. Речь идет о мониторинге, анализе рисков, прогнозировании сценариев и готовности действовать в кризисе. Без этого компания оказывается в позиции, где она вынуждена реагировать постфактум, а не управлять ситуацией.
Когда отзывы становятся рычагом в переговорах
– Герман, можно ли говорить о том, что негативные отзывы сегодня используются не только как репутационный фактор, но и как инструмент давления в деловых переговорах?
– Да, сегодня это становится все более заметно. В деловой среде отзывы и рейтинги все чаще используются как косвенный аргумент в переговорах. Формально они подаются как «сигнал риска», но на практике могут служить инструментом для изменения условий сотрудничества, затягивания процессов или отказа от сделки.
– Даже так! А как именно это проявляется в реальных кейсах?
– Как правило, это происходит без прямых обвинений. Сторона может ссылаться на «тревожный фон», «негативное восприятие» или «репутационные риски», даже если у компании нет объективных проблем. Такой подход позволяет создать ощущение небезопасности сотрудничества и тем самым усилить собственную позицию в переговорах.
– Осознает ли бизнес, что отзывы клиентов могут использоваться подобным образом?
– Чаще всего – нет. И это очень большая проблема. Компании склонны воспринимать сайты с отзывами как второстепенный фактор, не связанный напрямую с деловыми процессами. Но на практике именно цифровой фон все чаще становится одним из первых фильтров доверия со стороны партнеров и контрагентов.
– Можно ли заранее понять, что репутационный фон начинают использовать против компании? Есть ли у вашей фирмы "German Poliakov & Co" какие-то методики выявления?
– Да, это возможно по косвенным признакам. Например, когда в переговорах регулярно упоминаются рейтинги, комментарии в сети или «общественное мнение», при отсутствии реальных деловых оснований для сомнений. Это сигнал того, что цифровая репутация начинает играть роль инструмента давления…
– И как правильно реагировать в такой ситуации?
– Важно не уходить в оправдания и не пытаться спорить с эмоциональными оценками. Гораздо эффективнее переводить разговор в плоскость фактов: финансовых показателей, выполненных обязательств, историй сотрудничества, прозрачности процессов и так далее.
Параллельно необходимо работать с источниками негатива и общей репутационной средой.
– То есть работа с отзывами – часть более широкой стратегии?
Именно так. Отзывы – лишь один из элементов публичного образа компании. Реальная защита начинается с системного управления всей информационной средой, в которой формируется восприятие бизнеса. Когда эта работа выстроена, даже негативный фон перестает быть критическим фактором.
Когда цифровая репутация начинает жить своей жизнью
– Почему, на ваш взгляд, онлайн-репутация часто начинает расходиться с реальным положением дел в компании?
– Потому что цифровая среда живет по своим законам. В ней важна не столько фактическая картина, сколько то, как она выглядит внешне. Несколько десятков однотипных негативных комментариев могут создать ощущение системной проблемы, даже если внутри компании нет никаких признаков кризиса. В итоге формируется параллельная реальность, которая начинает влиять на решения третьих сторон.
– Получается, что в такой ситуации бизнес просто теряет контроль над своим образом в сети?
– Не совсем теряет, но часто недооценивает скорость, с которой этот образ может измениться. Репутация в сети формируется быстрее, чем успевает среагировать управленческая команда. Часто это именно так и происходит. Когда компания ориентируется только на внутренние показатели и игнорирует внешний фон, она фактически отдает управление своим образом на сторону.
– Герман, почему эта проблема особенно опасна для устойчивых компаний с именем?
– Потому что у них есть что терять. Чем выше статус и заметнее позиция на рынке, тем больше внимания и тем выше риск стать объектом целенаправленного давления. Устойчивый бизнес часто расслабляется, считая, что «репутация уже сформирована». Но в цифровой среде она требует постоянной защиты. Это правило сети.
– В какой момент ситуация становится по-настоящему критической?
– Тогда, когда негативный фон начинает влиять не на эмоции, а на решения. Когда партнеры начинают сомневаться, банки – задавать дополнительные вопросы, а контрагенты – затягивать процессы. В этот момент цифровая репутация перестает быть абстрактным понятием и превращается в реальный бизнес-фактор.
– Что чаще всего мешает вовремя заметить этот переход?
– Иллюзия стабильности. Пока внутри все работает, кажется, что внешние сигналы несущественны. Но интернет накапливает эффект. И когда он становится заметен, это уже не локальная проблема, а стратегический риск.
– Какой главный вывод вы бы сделали для бизнеса?
– Репутация больше не является побочным продуктом деятельности. Это самостоятельный актив, который требует такого же внимания, как финансы, юридическая безопасность или стратегия развития.
Автор фото Марк Крылов
