Многие компании продолжают вкладывать бюджет в рекламу и новый трафик, но почти не работают с уже существующей базой контактов. В результате люди один раз купили и пропали, повторных продаж мало, а маркетинг «с нуля» обходится всё дороже. Часто это воспринимают как норму: «так устроен рынок», «клиенты не возвращаются». На деле это признак того, что база используется не как актив, а как пассивный список телефонов и e-mail.
Разберём пять частых ошибок, которые тихо убивают продажи, и покажем, как их можно исправить без радикальной перестройки процессов и найма дополнительной команды.
Ошибка 1. Одинаковые сообщения для всех
Частая картина: одна рассылка - на всю базу. Новички, постоянные клиенты, те, кто давно ничего не покупал, - всем уходит один и тот же текст с общим предложением. Для части аудитории это может быть актуально, но большинство просто не видит в сообщении ничего для себя. Более того, разные сегменты находятся на разных этапах воронки: одному нужны базовые объяснения, другому - аргументы для повторной покупки, третьему - напоминание о том, что вы вообще существуете.
Из-за этого падают открытия и клики, растут отписки, а у самой компании создаётся ощущение, что «рассылки не работают».
Что делать:
-
разделить базу минимум по статусу клиента и частоте покупок;
-
под каждый сегмент продумать свои поводы для контакта и тип контента;
-
тестировать темы, форматы и время отправки.
Даже базовая сегментация уже даёт рост откликов и делает каждое касание более уместным, а накопленная статистика помогает постепенно усложнять модель.
Ошибка 2. Нерегулярные касания и исчезающий бренд
Вторая типичная ошибка - вспоминать о базе только во время акций и сезонных распродаж. Несколько месяцев тишины, а потом внезапно «скидка только сегодня» - и неудивительно, что отклик слабый. Люди банально успевают забыть, кто вы и чем можете быть полезны. В условиях высокой конкуренции место в голове клиента быстро занимает тот, кто общается с ним чаще и понятнее.
Оптимальная стратегия - не навязчивый, но предсказуемый ритм коммуникации. Например, один полезный дайджест в месяц, отдельные цепочки для новых клиентов и мягкие напоминания тем, кто давно не проявлял активность. Важно, чтобы каждое сообщение несло ценность само по себе: советы, разбор кейса, чек-лист, ответы на частые вопросы.
Чтобы не держать всё это в голове и не отправлять сообщения вручную, удобно подключить сервис для автоматизации рассылок. В таких решениях можно однажды настроить цепочки касаний, сегменты, триггеры по действиям клиента и дальше только смотреть на статистику: какие письма и сообщения приводят к заявкам и продажам, а какие стоит переработать.
Ошибка 3. Грязная и неактуальная база
Со временем любой список контактов обрастает «мусором»: несуществующие адреса, старые телефоны, дубли, люди, которые не открывали письма годами. Если их не чистить, падает доставляемость, растёт доля спама, ухудшаются ключевые метрики. Отдельный риск - то, что почтовые сервисы и мессенджеры начинают относиться к вашим сообщениям как к нежелательным, и даже лояльные клиенты видят их реже.
Регулярная гигиена базы - обязательная часть работы с клиентами. Минимальный набор:
-
периодическая чистка неактивных и ошибочных адресов;
-
объединение дублей;
-
актуализация данных при каждом новом контакте.
В этом помогают и технические инструменты: многие платформы для рассылок позволяют автоматически помечать «мёртвые» адреса, а также строить отдельные цепочки для реанимации тех, кто давно не проявлял активности. Дополнительно можно использовать инструменты для работы с клиентской базой, которые показывают, какие сегменты почти не реагируют на коммуникацию и требуют пересмотра стратегии.
Ошибка 4. Отсутствие общей картины по клиенту
Когда продажи, маркетинг и поддержка работают в разных системах, у компании не получается увидеть целостную историю взаимодействия с человеком. Клиент мог уже трижды писать в чат, два раза что-то покупать и один раз ругаться по телефону, но в следующем письме получает предложение «познакомиться с компанией» или оффер, который вообще не связан с его прошлым опытом.
Решение - единый центр данных о клиенте: CRM или другая система, куда стекается вся коммуникация. Перед новым касанием достаточно открыть карточку, чтобы понять, на каком этапе сейчас человек, чем интересовался и какой формат контакта для него будет логичным продолжением, а не раздражающим вторжением. Особенно эффективно, когда CRM интегрирована с сервисом массовых сообщений: история переписки и реакции на рассылки сразу видны менеджеру, и он может подстроить дальнейший диалог.
Ошибка 5. Нет аналитики и тестов - только «чутьё»
Без цифр сложно понять, что на самом деле работает. Ощущения менеджеров и маркетологов часто расходятся с данными: письма, которые кажутся «слишком простыми», собирают лучший отклик, а сложные креативные кампании дают минимум заявок. Накопленная статистика по базе превращается в карту, по которой можно двигаться от гипотез к системным решениям.
Поэтому важно регулярно смотреть хотя бы базовую статистику: доставляемость, открытия, клики, отписки, конверсии в целевое действие. Поверх этого - проводить A/B-тесты тем, офферов, текстов кнопок, длины сообщений. Иногда достаточно сменить формулировку темы письма или добавить один конкретный аргумент, чтобы конверсия заметно выросла.
Здесь тоже помогает работа с инструментами для массовых сообщений: они собирают аналитику по каждому выпуску и каждому сегменту, показывают, какие цепочки «протаскивают» клиента до покупки, а где люди застревают или выпадают, и позволяют принимать решения на основе фактов, а не интуиции.
Вывод
Работа с клиентской базой - это не «одна рассылка раз в полгода», а постоянный управляемый процесс. Сегментация, регулярные касания, чистая база, единая история по клиенту и простая аналитика дают эффект накопления: каждое новое сообщение становится чуть более точным, а продажи - стабильнее. А современные сервисы коммуникаций лишь упрощают этот процесс и помогают не упускать возможности, которые уже лежат в вашей базе контактов.
